2019中國葡萄酒市場“怪象”:凜冬與早春同步

時間 : 2019-08-06 16:13 來源 : 葡萄酒商業觀察 作者 : 肖競

最近市場上彌漫著一股悲觀的情緒:很多人認為葡萄酒市場正處于一種莫名低谷,推動葡萄酒行業增長的發動機已經失速。大部分傳統葡萄酒人也正實施或籌劃著投入壓縮,準備熬過寒冷的冬天。

“感覺今年是我從業20多年來最麻煩的一次?!币晃毁Y深的、創造過行業奇跡的葡萄酒人稱。

但我最近在走訪中發現,一些葡萄酒新業態卻在高速增長,一位福建的洋酒、啤酒代理商在導入某款高端葡萄酒時,一個季度配額一周就賣完,最后只能在兄弟酒商處調貨;一位以私人客戶為主導的零售商,即使淡季也在翻倍增長;一些白酒主流渠道大商,此前并沒有過多介入葡萄酒,今年也在高速增長。

凜冬與早春,竟然同時出現。這究竟能給葡萄酒行業帶來什么啟示?

01、葡萄酒行業究竟遇到什么難題?

行業究竟遇到什么難題?這可能是一個系統性話題。

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首先是全球經濟和中美經貿之間的不確定性,導致中國進出口貿易行業受到直接或者間接的影響。首先是確實很大一部分企業失去了競爭力,進而影響其消費能力;其次是對整體消費信心的影響,部分葡萄酒產品作為非重要必需品首當其沖。

其次是葡萄酒行業本身的盤整和洗牌并不充分,特別是進口葡萄酒行業。眾所周知,目前進口葡萄酒行業的門檻并不高,雖然每年都會有進口商銷聲匿跡,但是又會有一部分人闖進來,導致供求失衡。進口的商家那么多,但是真正把酒賣給消費者的商家還是那么多,渠道堵塞、價格不堅挺就是必然狀態。

葡萄酒品牌和產品那么多,但是消費者熟悉的品牌不會超過6個,無論是國產葡萄酒還是進口葡萄酒。如果說這幾大品牌還能穩住陣腳,那么留給其他幾萬款產品的必定是血戰。

還有部分因素來自于白酒。這兩年名白酒和茅臺鎮概念過于強勢,也擠占了一小部分屬于葡萄酒的渠道資金,特別是一些意志不堅定的綜合二批商或者名煙名酒店,會傾向于把資金向囤積名白酒傾斜。當然,我判斷這個現象難以持久。

更重要的是,在消費市場增速并不顯著的情況下,一些新型葡萄酒商的涌現和崛起,搶占了傳統市場和傳統渠道的份額。池子只有那么大,以前按照經驗判斷只有幾條出水管,現在多出了很多出水管,傳統的玩家和玩法就很難維持。

02、新的“獨角獸”、“小而美”業態正在發芽

與傳統的、焦慮的葡萄酒商同時出現的,正是一些新型葡萄酒商,2019年,他們正在愉快成長。

“對于一些強勢白酒渠道商而言,2018、2019是他們的葡萄酒元年。那些年銷售動輒幾億元的白酒大商而言,一年不賣1000萬葡萄酒都不好意思出來說話。那么這1000萬是葡萄酒市場的增量嗎?我看不見的是,大部分是搶占傳統葡萄酒行業的存量?!睘o州老窖集團鎖唇國際酒業董事長張航稱,當對渠道和高端消費者有掌控能力的白酒渠道商進來時,自然會沖擊到傳統葡萄酒商的地盤。

新玩家自然有新玩法,不僅僅是和名白酒一樣強勢的市場游戲規則,瀘州老窖鎖唇國際酒業通過公司股權捆綁白酒、洋酒、啤酒大商,讓大商組建葡萄酒團隊真正去運作市場,而他們的渠道和消費者導入能力確實很強。

“如果今年鎖唇國際酒業銷售額能達到二三億人民幣,這一定是從很多零散型進口商、碎片化進口葡萄酒品牌中搶占而來的,這部分人日子不好過就很正常。葡萄酒市場如此碎片化,本就不是正?,F象?!睆埡椒Q。

即使是富邑這樣強勢的葡萄酒集團,在面對瀘州老窖集團鎖唇國際酒業時,也做出了相當大的變化。首先,他們破天荒把奔富格蘭許、奔富138等主流產品的全球配額給予鎖唇國際酒業;其次在鎖唇這款產品上,富邑也按照瀘州老窖集團的想法和中國市場特點,重新設計和打造了鎖唇S系列產品。

你想過嗎,富邑為什么而改變?當然是看中了中國主流渠道大商的資金力、輻射力和銷售力,看到了中國市場新的機會。

不僅僅是瀘州老窖、洋河等傳統白酒大商,茅臺最近也在和一兩家國際頂級葡萄酒集團接洽,如果形成戰略合作,如果產品、價格、策略得當,每一家茅臺專賣店背后都是大量的高端消費者資源,這種成長能力恐怕也很驚人。

重點是,傳統國產葡萄酒三強張裕、長城、威龍也在變化,產品結構、營銷模式的調整也在有序進行。

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張裕解百納作為中國葡萄酒市場第一大單品,推出第九代解百納的初衷就是為了其大單品形象更為集中和突出,便于市場統一價格和管理,也為了更方便消費者識別。同時,張裕在第九代解百納層面踐行代理商牌照制,將更多資源向積極做市場、積極面向終端和消費客戶的大經銷商傾斜,而不向過去一樣追求過度扁平化。

對于張裕而言,未來可能會孵化一批1000萬元以上的解百納大商,甚至會出現5000萬元大商。但每孵化一個大商的同時,可能就會有十個傳統的、不思改變的經銷商面臨困境。

事實上,凜冬和早春也同步在張裕公司內部發生,部分貼牌低端酒市場正在萎縮,第九代解百納、高端酒莊酒、白蘭地正在增長;一些更專注、更懂管理的經銷商在頑強生長,一些試圖移庫、竄貨的經銷商在逐漸消匿。

在大環境并不好的形勢下,中國葡萄酒大單品代表長城星級系列也處于增長態勢,特別是長城五星,長城8月1日對五星出廠價上調的新規,更是證明長城對這款產品有充分的信心。據悉,漲價中的絕大部分,是對經銷商的市場管理保證金,按照季度返還,不遵守游戲規則就拿不到這份利潤。

威龍也一改有機主推產品、有機葡萄酒主流價格標桿不清晰的態勢,重點打造A+C兩大系列,一上市就贏得了很多白酒大商的認可,獲得不錯增量。

當然,對于傳統國產強勢品牌而言,這種調整首先是內部的碰撞,是內部的取代和更新,在公司整體銷量和銷售額上不會有太大變化,一旦調整完成,未來又是一個新的增長周期。

這種變化不僅僅出現在大企業和大分銷渠道層面,也出現在直面消費者的終端。

杭州“小新的酒鋪”創始人申向云稱:“因為私人客戶不斷積累的緣故,沒有明顯感覺到淡季。恰恰相反的是,因為我們的推薦,店中干白、起泡酒都開始在夏天起量。消費者既需要信任,也需要通過更簡單的方式去理解葡萄酒。別把葡萄酒過于復雜化,應該是所有葡萄酒人必須去面對的課題。

申向云稱:傳統政務型、商務型團購消費群體是在萎縮,她能明確感受到,但是每個城市都有一批中產階級,這部分人群對葡萄酒的需求比對其他酒種更為強烈,這部分人群是葡萄酒的增量市場。但是面對這部分人群,傳統營銷理念、客情方式不一定有幫助,反而是產品本身、定價方式和有效溝通更為重要。

還有一種業態是跨界整合產品和銷售的力量,這種變化也培育出一種新的勢力。

比如怡園和知名文化人梁文道合作打造的“年華”,就在梁文道的高知圈層、讀書人圈層具備很大的影響力。

對于梁文道而言,他就是葡萄酒行業新的小而美型酒商,從0起步,每賣一瓶都是增量,這是一種自然而然對他自己圈層的導入。對于怡園少莊主陳芳而言,這是怡園葡萄酒市場的增量,而且是面對消費者的增量,如果未來能導入更多圈層,這也是葡萄酒行業的破局之旅。

03、“野格”的啟示

最近有一款非?;鸬木?,叫野格,在一些年輕人層面簡直是頂禮膜拜。這是一款來自德國的利口酒,零售價100多元,火到很多葡萄酒經銷商都開始分銷這款產品。

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對于這款酒的口感,很多專業的葡萄酒人一定嗤之以鼻,就是急支糖漿的味道嘛!但是我們怎么能忽視這款酒對年輕人的影響和市場現狀呢?

據業內人士估計,這款野格利口酒在2019年上半年同比去年銷量至少翻了10倍,市場供不應求,甚至也搶占了葡萄酒渠道的資金。

這款野格利口酒去年年底開始火于抖音和B站,很多網紅和年輕人把這款酒當成裝X神器,而且并非廠家和代理商去主動運作。

幾年前,這款酒在夜場也有小范圍影響力,一直在和紅牛搭配銷售,據說紅牛的甜味與野格的藥草味配合在一起,給人一種奇妙感覺,而且紅牛一定要冰凍的。這種喝法被年輕人譽為十大斷片酒之一,還被譽為最好喝的藥。

顯然,年輕人要的是爽,是搞怪,是個性,是叛逆。野格和紅牛的結合,100多元的定價,為年輕人找到了這么一個出口,于是爆紅。

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如果說高端葡萄酒堅持走精品酒路線,堅持走香型、口感、余味的專業路線值得堅持,那么部分低端、大眾葡萄酒何必要如此拘泥?為什么不能去滿足年輕人的獵奇心?為什么又不能嘗試新搭配和新喝法呢?

我在淘寶上觀察了幾家主要銷售野格的網店,同樣是138元的零售價,反而是葡萄酒賣家醉鵝娘的表現最為突出,月銷售15000+瓶。醉鵝娘為野格拍了一段小視頻,有那么一段品嘗野格后的搞怪表情,正好切合了大家的獵奇心態和情緒,于是下單。

野格給了我們這么多的啟示,我們葡萄酒人還在用原有經驗等著市場給我們奇跡嗎?

未來,我想,一定有會有大眾葡萄酒品牌也成為年輕人的裝X神器,這也是行業的希望。

04、再也回不去的“變化”

最近財經作家吳曉波談中國商業被什么改變時重點講了三個因素:被互聯網改變,被民營資本改變,被新中產改變,且這些改變已經成為既成事實。

葡萄酒行業的變化,同樣也是板上釘釘,我們不能再幻想回到十年前的市場環境和氛圍。

所以,一直在等待所謂的市場“回暖”,不改變思路的酒商將在2019-2020年間出局。即使公司沒有倒閉,可能也將回歸到個體戶混吃等死的狀態。

移庫型代理商或將出局

移庫型代理商,顧名思義,就是把酒從我的倉庫轉移到你的倉庫,對于消費拉動沒有任何意義。

比如張裕第九代解百納的代理商,絕大部分都具備自己的終端網店和團購零售資源,是把貨發到能夠接觸消費者的渠道和終端,或者直接面向消費者。

即使是目前還比較流行的省級代理平臺,也大部分是采取和地市級經銷商利益、股權、政策捆綁的模式,或者是省級平臺直接面向全省終端網點。如果單純是移庫型省級代理平臺,已經不具備任何影響力。

隨意開發新產品圈錢的運營商將出局

依靠傳統模式和渠道賣酒,只會越來越難。那么,隨意開發、進口一款產品就想招商圈錢的模式,已經沒有任何價值。很多所謂的新品只會變成葡萄酒行業的墊腳石。

新時代背景下,不僅僅要求葡萄酒商樹立新的營銷理念、或者說更注重市場游戲規則的玩法,也對上游的產品、品牌本身提出了更高的要求,你的產品是不是具備品牌底蘊和產品光環,或者是獨具個性,或是不可復制性,成為最終你能否勝出的根基之一。

只盯住政務團購市場的傳統團購商大部分將被淘汰

政務消費市場已經逐漸消失,這是不爭的事實。商務團購市場尚在,但是隨著信息的透明,這部分市場需求也更為理性,一些大的企業甚至直接面向國內外生產商采購,壓縮了中間環節空間。

市場上相對瑣碎的中產階級和年輕消費者,未來將成為最主要的葡萄酒消費群體,移動互聯網的崛起,又成為葡萄酒與這部分消費者最及時的溝通工具,如何去服務和說服這個群體,如何讓自己專業起來卻又不高高在上,如何依靠互聯網上去推廣品牌,將是葡萄酒人最大的課題。


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