精品葡萄酒赴“三線”的4個要點

時間 : 2019-08-20 17:05 來源 : 葡萄酒商業觀察 作者 : WBO團隊

近年來,中國葡萄酒市場競爭越發激烈,除了一二線的大城市,三線城市也已成為酒商爭奪的重點。甚至有不少酒商開始把精品葡萄酒導入到三線城市。圍繞精品葡萄酒在三線城市的布局與發展,筆者采訪了多位業內人士。

福建偉達酒業董事長薛德志、365名品匯總經理潘運洲、深圳智德營銷策劃公司總經理王德惠在接受采訪時均表示:在中國市場,沒有不能做精品葡萄酒的城市。在任何一個城市,只要找到正確的渠道和合作方,都能取得不錯的銷售成績。但要注意的是,從目前中國的城市發展來看,同樣的三線城市,沿海與華東地區的經濟更為活躍,消費者對葡萄酒的認知及人均收入相對較高,更適合精品酒的銷售。其它地區的三線城市在發展布局精品酒的過程中,可能需要更多投入。

方法一:打入核心圈層,經營高收入人群

薛德志稱:其公司的營銷網絡自2015年開始,就已經從北上廣下沉到三線城市,且取得了不錯的成績。他的做法是,進入三線城市核心圈層,專注于中高層收入人群的經營及維護。首先,選擇在當地核心圈層具備影響力的人物成為合作伙伴,確保公司旗下產品順利接觸到核心圈層內的中高層收入人群。

其次,抓住中高層收入人群,尤其是“意見領袖”的喜好。以他所見,受到最多歡迎的做法,一是品鑒會,二是酒莊游。在做品鑒會時,選擇當地最高端的酒店,邀請外籍品酒師現場講解酒款知識,讓客戶切實感受到很被尊重、很有面子,然后才能成為朋友,而酒莊游則是鞏固大客戶的有效方法。

方法二:體驗式服務與葡萄酒文化傳播是“關鍵點”

澳洲葡萄酒資訊網創始人黃彩鑫認為,在三線城市銷售精品酒的關鍵在于,體驗式服務、葡萄酒文化傳播、酒款豐富不單一。為證明該點,他分享了一個成功案列。

黃彩鑫介紹:他的一個客戶曾經做過高校教師,客戶在內蒙古包頭開葡萄酒專賣店的同時,還配套開設了一個葡萄酒工作室。工作室內根據不同的產區和品種進行了分類,放置著包裝、葡萄酒書籍、地圖及一些個人收藏的酒款,用這些細節提升文化氛圍,并從專業的角度給客戶講解葡萄酒知識,定期做葡萄酒品鑒會分享品酒心得。這些用心的體驗式項目及專業的葡萄酒知識普及,逐步從高校教師圈層向商界圈層擴展,是該店能成功經營精品酒的關鍵。

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另外,酒款豐富能確保滿足更多客戶的需求,包頭葡萄酒專賣店就選擇了三家酒莊(葡萄酒門店)進行合作,而且每半年就會進行一次產品更新和試銷,仔細記錄銷售情況、客戶反饋意見,一旦某款新品獲得廣泛好評及認可,會根據當地市場規模進行一定儲備。目前,該客戶已經在赤峰、鄂爾多斯等地發展了分銷商,精品葡萄酒生意有了很大的進展。

方法三:節日熱點必須“蹭”

煙臺尚品酒藝術館負責人陳菁菁告訴筆者:她在煙臺開葡萄酒專賣店將近7年,目前店里的精品酒主要來自澳洲、法國、南非,瓶均價在300—600元。雖然近兩年市場大環境不好,但店里的銷售并未受太大影響,精品酒一年的銷售量可以有三條柜。一方面,客戶資源穩定,會經常舉辦品酒會鞏固老客戶、老朋友,再通過他們的引薦挖掘出潛在客戶。

另一方面,她十分注重節日套裝的打造,例如在父親節銷售“親子葡萄酒套裝”、情人節、七夕節銷售“情侶葡萄酒套裝”,從取得的成績來看,節日套裝確實能夠在一短時間內提升店鋪的整體銷量。而且由于精品酒的高品質,也為店鋪贏得了不錯的口碑。

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方法四:年輕人、標志性酒店不容忽視,消費人群構成也很關鍵

潘運洲認為,在三線城市銷售精品葡萄酒,新一代90后白領人群不該被忽視。雖然年輕人的收入普遍不高,可這并不會意味他們不會購買精品葡萄酒。相反,年輕人知識水平較高,更容易去嘗試新鮮事物,這其實有利于精品酒的銷售。對于年輕白領,傳統的品鑒會對其吸引力有限。要抓住他們,更適合用各類主題聚會,如讀書、影視、音樂等等,在聚會過程中帶入產品。

王德惠給出的建議是,葡萄酒銷售的渠道包括超市、餐飲等等,但結合三線城市的整體消費水平與精品酒自身價位偏高的特質。酒商最好能找到當地標志性的酒店進行合作。高端酒店意味著高消費,經常出入的人具備較高消費能力,適合精品酒的銷售。更關鍵的是,通過酒店進行推廣,獲得高端消費人群的認可,久而久之有望在一定區域或圈層內形成熱潮,進一步推動精品酒的銷售。

四川煊逸國際酒業總經理翟遠鋼談到:三線城市推廣精品葡萄酒,酒商要深入了解當地市場的消費人群組成。以他公司為例,同款澳洲精品葡萄酒在山東淄博的銷量就超過濟南這樣的大城市,就因為淄博當地有許多大型企業,很多老板、高管都喜歡葡萄酒。所以,要做好精品酒,需要具體分析,深入調研、考察市場,不能盲目。

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